Kalkulation
Was darf ein Lead kosten?
Ein Lead ist nicht teuer oder billig. Er ist rentabel oder nicht. Mit drei Zahlen wissen Sie vor dem Kauf, welchen Preis Sie zahlen dürfen.
Die häufigste Frage vor dem ersten Leadkauf lautet: ist das nicht zu teuer. Die Frage lässt sich nicht mit einem Preis beantworten, sondern nur mit einer Rechnung. Und die besteht aus drei Zahlen, die Sie alle kennen.
Die drei Zahlen
- Ertrag je Abschluss: Ihre Provision, Courtage oder Ihr Deckungsbeitrag, netto und nach Abzug direkter Kosten.
- Abschlussquote: Wie viele von hundert Anfragen bei Ihnen tatsächlich zum Abschluss führen. Schätzen Sie ehrlich, lieber zu niedrig.
- Zielmarge: Was von jedem Euro Ertrag übrig bleiben soll. Üblich ist Faktor drei bis fünf auf den Leadeinsatz.
Daraus ergibt sich der Ertrag je Anfrage: Ertrag je Abschluss multipliziert mit der Abschlussquote. Dieser Wert geteilt durch Ihren Zielfaktor ist der Preis, den eine Anfrage kosten darf.
Drei Beispiele
| Zahnzusatz | Photovoltaik | Kapitalanlage | |
|---|---|---|---|
| Ertrag je Abschluss | 520 Euro | 2.600 Euro | 9.000 Euro |
| Abschlussquote | 22 Prozent | 18 Prozent | 20 Prozent |
| Ertrag je Anfrage | 114 Euro | 468 Euro | 1.800 Euro |
| Maximalpreis bei Faktor 3 | 38 Euro | 156 Euro | 600 Euro |
| Marktüblicher Preis | etwa 55 Euro | etwa 95 Euro | etwa 270 Euro |
Beim Zahnzusatz liegt der Marktpreis über dem Maximalpreis bei Faktor drei. Das heißt nicht, dass sich das Thema nicht lohnt. Es heißt, dass Sie dort mit Faktor zwei kalkulieren müssen oder Ihre Abschlussquote steigern. Bei Photovoltaik und Kapitalanlage ist die Luft dagegen groß.
Was die Rechnung verzerrt
- Folgegeschäft. Ein Kfz-Kunde bringt später oft Hausrat und Haftpflicht. Rechnen Sie den Erstabschluss, nicht den Lebenswert, sonst schönen Sie das Ergebnis.
- Empfehlungen. Sie erhöhen den Wert einer Anfrage real, sind aber nicht planbar.
- Ihre eigene Zeit. Zehn Anrufe für einen Termin sind ein Kostenfaktor, auch wenn er auf keiner Rechnung steht.
- Nicht erreichte Kontakte. Sie zählen in der Abschlussquote mit, nicht separat.
Der praktische Weg
Starten Sie mit einer kleinen Menge, messen Sie Erreichbarkeit und Abschlussquote über mindestens zwanzig Anfragen und rechnen Sie erst dann hoch. Wer mit hundert Anfragen startet, ohne seine Quote zu kennen, kauft eine Zahl, keine Kalkulation.
Fazit
Ein Lead darf genau so viel kosten, wie Ihre Abschlussquote und Ihr Ertrag hergeben. Rechnen Sie es einmal aus, dann diskutieren Sie nie wieder über Leadpreise, sondern nur noch über Ergebnisse.
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